Teletón 2015: Un triunfo en lo televisivo y lo monetario

Durante los días 28 y 29 de noviembre recién pasados se pudo ser testigos y partícipes de una nueva edición de las llamadas “27 horas de amor”. Sin embargo, esta versión de la Teletón estuvo marcada por la desconfianza de la ciudadanía hacia las marcas patrocinadoras, lo cual no impidió alcanzar nuevamente la meta. La pregunta que surge en este punto es: ¿qué explica este fenómeno? A continuación intentaremos responder esta interrogante.

Corrían las 21 horas del sábado 29 de noviembre y la meta de esta nueva edición de la Teletón estaba a más de 10 mil millones de pesos. Sin embargo, tras el término de la jornada se lograba contabilizar $30.601.978.621. Sin duda la meta era nuevamente alcanzada, dejando atrás la gran incertidumbre presente que generaba, por ejemplo, el llamado de Mario Kreutzberger (Don Francisco) durante las palabras inaugurales a terminar con el clima de desconfianza imperante.

“Todos me preguntan por la desconfianza… y les tengo una buena noticia a todos, hay 30 mil familias que tienen confianza en todo Chile. Somos un país muy especial, estamos al sur del mundo, casi isleños y cada vez que la naturaleza nos ataca nos ponemos de pie, pero cuando nos ataca la naturaleza humana parece que nos cuesta más, nos cuesta ponernos de acuerdo, pero si tenemos un día como hoy, un día para la solidaridad, sobrepasemos largamente la meta para darnos el gran abrazo de Chile y que llegue a todo el país”.

Claramente con estas palabras Don Francisco buscaba hacerse cargo de la situación que había llevado a que la Compañía Manufacturera de Papeles y Cartones (CMPC) retirara su publicidad, no así su aporte a la campaña, tras su participación en el llamado “Cartel del Confort”. El periódico La Tercera en su edición del 3 de noviembre consignó que la empresa CMPC adoptaba la decisión de retirar su campaña para evitar perjudicar a la Teletón, dado el desprestigio que el caso colusión había ocasionado a su imagen corporativa, pero además porque cuando las marcas de bienes o servicios de consumo masivo atraviesan por crisis suelen suspender sus campañas publicitarias.

En este punto María Pilar Bruce, académica del Magíster en Comunicación y experta en Comunicación Estratégica, cree que si bien no hay cuestionamiento a la obra en sí por momentos se cruza la delgada línea en que los fines no justifican a los medios.

“Yo creo que nadie pone en duda los alcances que genera la Teletón en cuanto a la rehabilitación. Ahora bien, los cuestionamientos surgen al revisar las empresas participantes, donde varias estuvieron implicadas en actos de colusión y que luego aparecen donando en cámara para lavar su imagen, buscando reconstruir la buena reputación corporativa que alguna vez tuvieron, lo que sin duda es una instrumentalización de esta obra, y es que hoy día cuando hablamos de la responsabilidad social, debiese existir un mayor cuidado de quiénes son nuestros socios y en este punto al Comité Ejecutivo de la Teletón se le pasó la mano”.

 

Teletón: ¿un servicio desinteresado o un monumental programa de televisión?

Lo cierto es que cada año la idea de la desconfianza aparece como leitmotiv, pero también cada año la obra inaugurada en 1978 -al menos en su propuesta televisiva- ha logrado reunir grandes cantidades de recursos, lo que para el sociólogo y Coordinador del Área de Educación de la Fundación Techo V Región, Gabriel Espinoza, radica en la transversalidad de la necesidad que busca enfrentar.

“Pienso que no se puede olvidar que los chilenos consumimos a diario un promedio de 3 horas de televisión abierta y 2,9 de televisión de pago, lo que indudablemente va marcando ciertas pautas valóricas. Ahora bien, lo que no se puede desconocer más allá de lo comunicacional, es que en la Teletón hay una sensación de pertenencia, ya que la necesidad no esta focalizada, es decir, se supone que a todo el mundo le puede suceder. Por ejemplo, si bien todos vamos a llegar a la vejez, no todo el mundo va a vivir las carencias que el Hogar de Cristo busca enfrentar, en cambio la Teletón, independiente a que si posees o no recursos, aparece siempre como la primera y última gran opción”.

Quizás las explicaciones comunicacionales y sociológicas sean insuficientes y no dejen completamente satisfechos a todo el mundo, pero una cosa es clara, bien o mal, este fue el primer y gran espacio donde se trató el tema de la discapacidad en la sociedad local.

 

Por José Ignacio Cuadra V.

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