Los stakeholders como ejes de la Comunicación Estratégica
Las necesidades, expectativas e influencias de los públicos objetivos, son esenciales para adaptar las acciones de las organizaciones, determinando, a partir de un diagnóstico adecuado y una retroalimentación constante, el diseño de las estrategias comunicacionales.
Sin duda aquellos individuos, grupos o entidades que tienen un interés directo o indirecto en las actividades y decisiones de la organización juegan un papel fundamental en la determinación de las acciones de la Comunicación Estratégica. Son los stakeholders, o públicos de interés, que pueden incluir desde empleados, clientes y proveedores, hasta accionistas, comunidades locales, medios de comunicación y gobiernos. Dado su amplio alcance e influencia, se debe considerar sus necesidades, expectativas y percepciones para diseñar y ejecutar acciones efectivas.
En primer lugar, los stakeholders definen los objetivos de comunicación. Cada grupo de interés, tanto interno como externo, tiene expectativas y necesidades particulares que deben ser atendidas mediante estrategias de comunicación específicas. Por ejemplo, los accionistas pueden estar interesados en obtener información clara sobre el desempeño financiero de la empresa, mientras que los clientes buscan conocer los beneficios de los productos o servicios. La Comunicación Estratégica toma en cuenta estos intereses al formular sus objetivos, garantizando que se alineen con las demandas de los distintos grupos y se logre mantener una buena relación con cada uno de ellos.
Además, la segmentación de los stakeholders es otro aspecto crucial en la Comunicación Estratégica. No todos los stakeholders tienen el mismo nivel de influencia ni las mismas prioridades, por lo que es esencial identificarlos y clasificarlos de acuerdo con su poder, interés y capacidad de afectar o ser afectados por las decisiones de la organización. De esta forma, los comunicadores pueden diseñar mensajes específicos y adaptar los canales de comunicación según el perfil de cada grupo.
Para María Pilar Bruce, profesora de la asignatura Planes de Comunicación Estratégica en el nuevo plan de estudios del Magíster en Comunicación, “el eje de cualquier estrategia de comunicación pasa por la definición de los objetivos y de los stakeholders, porque precisamente va a depender del propósito de la estrategia de comunicación y de quiénes son los públicos de esa organización, cuáles sean las acciones, los mensajes, los medios de comunicación e incluso el presupuesto que se va a destinar para dichas acciones. Es imprescindible tener claridad respecto de la necesidad de contar con mapeos de los stakeholders y de los públicos de las organizaciones para que las estrategias sean pertinentes”.
De esta forma, los stakeholders influyen también en la creación del mensaje. La Comunicación Estratégica no sólo debe ser coherente con los valores y objetivos de la organización, sino que también debe estar diseñada para resonar con las preocupaciones y deseos de las partes interesadas. Ignorar las expectativas de los públicos en la construcción del mensaje puede generar desconfianza o incluso rechazo hacia la organización, por lo que un buen diagnóstico es clave.
“Existen diversas metodologías o herramientas que permiten mapear y priorizar a los stakeholders, pero, básicamente, todo depende de un diagnóstico previo. Ninguna estrategia de comunicación puede consistir sólo en la planificación y en la ejecución. Yo diría que una estrategia que se sienta sobre la base de una ausencia de diagnóstico, un diagnóstico rápido o un mal diagnóstico, es una estrategia que va a estar destinada al fracaso, porque precisamente es lo que nos permite establecer o levantar un mapa de stakeholders y caracterizarlos según modelos de prominencia, urgencia y legitimidad”, profundiza la docente de la Escuela de Periodismo PUCV.
Otra manera en la que los stakeholders determinan las acciones de la Comunicación Estratégica es a través de la retroalimentación y la evaluación. Las organizaciones deben estar atentas a las reacciones y comentarios de sus stakeholders para ajustar sus acciones de comunicación. Los comentarios negativos o la falta de respuesta a una campaña pueden indicar que el mensaje no está siendo efectivo o que no se está utilizando el canal adecuado. En este sentido, la Comunicación Estratégica es un proceso dinámico que se ajusta constantemente en función de las respuestas de las partes interesadas.
En esta línea, los stakeholders juegan un papel clave en la gestión de la reputación, pues la percepción que tienen de una organización determina en gran medida su reputación. Una buena relación con los clientes, empleados y comunidades, mejora la imagen de la empresa y genera confianza en el mercado. Por el contrario, si los stakeholders sienten que sus intereses no están siendo considerados, pueden surgir crisis de reputación que afecten gravemente a la organización. La Comunicación Estratégica debe anticiparse a estos riesgos y trabajar para fortalecer las relaciones con los grupos de interés.
Así, los stakeholders resultan actores decisivos en la formulación y ejecución de las acciones comunicacionales, pues una Comunicación Estratégica efectiva debe considerarlos como socios activos en la construcción de una relación sólida y duradera, lo que contribuye al éxito y sostenibilidad de la organización. Desde la definición de objetivos y la segmentación de audiencias, hasta la elección de canales, la creación de mensajes y la gestión de la reputación, las expectativas y necesidades de los públicos objetivos influyen en cada paso del proceso.